Salon E-Commerce Paris 2011, 13-15 septembre 2011

La 8ème édition du Salon du E-Commerce qui s’est tenue à la Porte de Versailles du 13 au 15 septembre réunissait plus de 500 exposants, dont de nombreux e-marchands et également des start-up venues présenter leurs nouvelles technologies dans le domaine du e-commerce et du e-marketing.

Le programme très riche en conférences comportait des témoignages utilisateurs et présentations d’innovations produits dans les différentes grandes thématiques du e-commerce (services, logistique, technologies, marketing,..). Je me suis plus particulièrement intéressée au domaine de la relation client (social CRM) et également du social commerce.

Ces conférences ont permis de prendre la mesure de l’importance des réseaux sociaux pour les activités commerciales des entreprises et de mieux appréhender les tendances qui se dessinent pour les années à venir. Petite synthèse des enseignements tirés de ces conférences :

Les réseaux sociaux sont devenus un média à part entière dans la relation client et dans la stratégie de communication des marques. Ils sont considérés comme des « hubs de trafic » au même titre que les magasins physiques. Ils représentent 950 millions d’utilisateurs dans le monde, dont 750 millions pour Facebook. La France se place au 9ème rang pour le nombre d’utilisateurs Facebook, avec 22 millions d’internautes inscrits. Twitter regroupe en France 2,4 millions d’utilisateurs.

Avoir une réelle stratégie de social media
Le succès de l’utilisation d’un réseau social dans la relation client est essentiellement lié à la préparation en amont d’une stratégie de social CRM qui se base sur les piliers de l’offre (segmentation de la cible, compréhension des attentes, choix du média), de l’organisation (recrutement d’une équipe dédiée – community management – , adhésion des salariés car ils sont les premiers vecteurs de communication), du budget (investissement pour le référencement, les relais avec les autres canaux, la mise en place d’indicateurs de mesure d’impact) et la technologie.

La mise en place d’un social CRM doit permettre à l’annonceur de développer une écoute active du client afin notamment de mieux maîtriser son image, de favoriser une proximité avec le client et de personnaliser la relation avec l’internaute qui doit pouvoir choisir sa façon d’interagir avec l’entreprise. La porosité entre les différents relais est indispensable afin de favoriser une relation basée sur le « cross-canal » (à nuancer avec le multicanal, qui correspond à une juxtaposition de canaux sans interdépendance).

Lancer & connaître sa communauté et créer de la valeur
L’enjeu pour un annonceur n’est pas tant d’avoir une grande communauté sociale (ex: nombre de fans sur la page Facebook de la marque) mais de pouvoir créer de la valeur pour finalement générer des revenus. Les éditeurs de logiciels de social CRM accompagnent les entreprises pour la mise en place notamment de back-offices performants. Ces outils doivent permettre par exemple au community manager d’identifier parmi les clients potentiels et les clients fans quels sont ceux qui jouent le rôle d’ambassadeurs. Créer de la valeur à partir d’une communauté sociale, cela correspond notamment à la capacité d’aboutir à une base de données identifiant les ambassadeurs, les experts ou encore les détracteurs, dans le but de favoriser une relation personnalisée. L’objectif est de transformer les fans anonymes en prospects qualifiés pour pouvoir mettre en place un marketing relationnel “1 to 1” : personnalisation des pages Facebook, messages personnalisés postés sur la « fanpage ».

Mesure du ROI (Return on Investment) difficile
De nombreux experts se sont penchés sur la question « quelle est la valeur d’un fan sur Facebook ? ». Au-delà de cette question, on a constaté qu’un fan dépense plus d’argent, est plus fidèle et plus prompt à recommander. A la place de ROI, on parle plutôt de ROE (Return on Engagement), à savoir le taux d’implication d’un fan. Les indicateurs de taux d’interaction (nombre de réponses sur nombre de posts) et de taux d’engagement (nombre de posts sur nombre membres communauté) sont révélateurs du niveau d’activité d’une communauté.

Le retour sur investissement peut se mesurer également en opportunité de réduire les coûts liés au support client, car dans le cas où une marque n’a pas de boutique physique (par exemple un opérateur de téléphonie mobile proposant une offre 2.0), c’est en partie la communauté qui est acteur principal du service client. Certaines marques (par exemple la nouvelle marque B&You de Bouygues Telecom) intègrent directement dans leur modèle économique la communauté comme partie prenante de la marque, avec des systèmes de valorisation et récompenses attribuées aux meilleurs contributeurs de la communauté.

L’implication de la communauté peut être également une opportunité de réduire les coûts de marketing, en développant le marketing participatif (par exemple la renomination d’un portable faite par la communauté de Sony Ericsson).

Qu’attendent les consommateurs des marques sur les réseaux sociaux ?
D’après l’étude réalisée par le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe), les internautes attendent des réductions commerciales, des informations exclusives, des invitations à des événements, un service client plus réactif.

Quel avenir pour le social commerce ?
Le social commerce (ou social shopping), qui consiste à utiliser les réseaux sociaux comme un canal à part entière pour vendre ou générer du trafic sur des sites marchands, est considéré comme une réelle opportunité par les marques. Le terme de f-commerce qui est désormais utilisé, en référence à l’utilisation de Facebook, témoigne de cette réalité. On est a priori aujourd’hui davantage dans un modèle où les ventes provenant des réseaux sociaux se réalisent à l’extérieur de ces réseaux (sur les sites e-marchands), le retour d’expérience ayant pour l’instant montré en Europe que les internautes recherchent avant tout le côté ludique sur les réseaux sociaux mais ne s’attendent pas forcément à y trouver des e-boutiques pour y faire des achats.

Voici le lien vers le blog du salon où vous pouvez voir les interventions très intéressantes lors de la plénière d’ouverture notamment des patrons de Vente-Privée ou encore d’Amazon…qui nous exposent leur vision actuelle et future du e-commerce.

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