Salon E-Marketing Paris 2012 : vers une maturité du marché B2B

Les conférences proposées lors de l’édition 2012 du Salon E-Marketing, qui s’est tenue au Palais des Congrès de la Porte Maillot, englobaient de nombreuses thématiques telles que le marketing relationnel, le social marketing, ou encore la stratégie digitale pour en citer quelques-unes.

Des conférences auxquelles j’ai assistées, j’ai retenu 3 enseignements principaux.

L’avènement du « test & learn » et du  « social gaming »  dans le social marketing 

A la différence des campagnes traditionnelles, rythmées par des calendriers établis à l’avance, la nécessaire réactivité sur internet impose que le marketing social fonctionne par capitalisation de campagnes successives, en se basant sur le principe du « test & learn ». C’est ce qui est ressorti de plusieurs interventions et témoignages de sociétés spécialisées dans le social marketing.

L’idée est de parvenir à créer un processus vertueux selon l’enchainement suivant : lancement de campagne – engagement – reporting, analyse, amélioration – test – reporting, analyse, amélioration – lancement de campagne

D’autre part, la capacité de socialisation d’une marque semble passer de plus en plus par sa capacité à introduire la « gamification » dans ses campagnes de social marketing (par exemple la mise en place de jeux concours via des jeux vidéo). Il a été rappelé la prédiction du groupe Gartner : « D’ici 2015, plus de 50% des process d’innovation seront gamifiés ».

L’expérience utilisateur au cœur des objectifs de développement

Les éditeurs de logiciels spécialisés dans le contenu numérique placent l’expérience utilisateur au centre de leurs développements, au point de faire glisser la notion de CMS (Content Management System) vers celle de CXM (Content Experience Management) comme le fait la société EZ Systems. La course aux meilleures solutions pour visionner les parcours des internautes et mobinautes afin de leur proposer des contenus totalement personnalisés est en pleine accélération.

La structuration du marché de l’e-marketing B2B

L’intervention de Bertrand Patriarca, directeur de la société Touchvibes, structure 100% dédiée au B2B, a mis l’accent sur la structuration du marché B2B. Le marché du B2B, qui en général suit après 3-4 ans les tendances du B2C, est de plus en plus structuré avec des acteurs (annonceurs, agences, éditeurs) de plus en plus matures. Selon lui, le travail d’évangélisation pour faire savoir que l’on peut appliquer des critères de performances également dans le B2B commence à porter ses fruits.

Les éditeurs sur un marché de plus en plus structuré :

–         Spécialistes des BDD entreprises

–         Sites et blogs thématiques

–         Sites coupons et réductions

–         Sites de cashback

–         Places de marché

–         Comparateurs

–         Keyworders

–         Annuaires et portails

Au-delà du canal ou levier utilisé, le plus important est, comme le rappelle le directeur de Touchvibes, d’avoir un bon ciblage.

Selon Bertrand Patriarca, les conditions pour la réussite d’une campagne B2B sont les suivantes:

–         Une stratégie basée sur le produit / l’offre (et non sur la marque)

–         Comprendre et utiliser les arguments clés du client

–         Définir ensemble les objectifs de campagne

–         Identifier le réseau le plus pertinent par rapport à la cible du client

–         Test & learn avec l’envoi sur des volumes réduits

–         Créer un lien direct avec le service utilisateur du client

–         Anticiper l’évolution de la campagne

On peut ajouter à cette liste les conditions exposées par Sylvestre Kranjcevic, directeur de la société Effiliation, lors de son intervention:

–         Renouvellement des supports

–         Animation du réseau d’affiliés avec des systèmes d’incentive

–         Veille permanente sur la typologie des affiliés pour assurer des recrutements permanents de nouveaux affiliés

Il était intéressant de noter les particularités du modèle économique de l’affiliation B2B par rapport au B2C, présentées par Sylvestre Kranjcevic de la société Effiliation :

La structure de réseaux d’affiliés est plus petite (45000 éditeurs dans le B2C, contre 2000 éditeurs dans le B2B). D’où le rôle stratégique de l’Affiliation Manager pour trouver ces sites.

Il y a moins d’espaces de e-publicité dédiés ce qui engendre un CPM (« coût pour mille bannières affichées ») plus élevé.

Les campagnes B2B ont des budgets dédiés, avec une durée et un volume déterminés (la campagne se termine lorsque le nombre de leads fixé est atteint).

Forte saisonnalité en B2B (lié au calendrier des vacances scolaires)

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