Marketing online : « le webmarketing est avant tout du marketing »

La part du marketing online dans les budgets de marketing et communication des entreprises prend une importance grandissante. Elle est estimée à 10%. Dans cet article, j’ai souhaité évoquer les tendances du secteur ainsi que les conseils de professionnels y travaillant et proposer une vision synthétique des outils et des leviers principaux du marketing digital, à travers la lecture du livre très bien construit et exhaustif « Le webmarketing » paru aux Editions Dunod.

Les médias sociaux : une part croissante dans les stratégies de marketing online mais qui n’atténue pas la pertinence des autres canaux

Le marketing online est caractérisé par une forte croissance et le social média en est devenu une entité à part entière au cours des dernières années.  Avec l’expansion du mobile, le mobile marketing ou encore le « proximity marketing » – qui se développe via des plateformes telles que Foursquare ou Shopkick – deviennent également des créneaux à fort potentiel. Hervé Bloch, Directeur du Web et social média d’Orange, considère que « le vrai enjeu, à terme, c’est la socialisation des sites web ». (source : www.e-marketing.fr)

Ce qui rend intéressant la discipline du marketing online c’est que chacun des canaux a son importance, et que l’utilisation pertinente des médias sociaux, de l’emailing, du référencement naturel, du référencement payant, du display ou de l’affiliation, pour citer les principaux, en fonction des objectifs définis en amont, est à la base d’une stratégie efficace.

Les enjeux et les objectifs du marketing online

Le livre « Le webmarketing » présente de manière structurée les enjeux et les objectifs du marketing online qui doivent naturellement être en phase avec les objectifs de la stratégie marketing de l’entreprise. Comme le précisent les auteurs dès l’introduction, « A trop vouloir se consacrer aux enjeux opérationnels spécifiques à Internet, le risque est d’en oublier que le webmarketing est avant tout du marketing. » Les 3 enjeux du marketing online sont les suivants : attirer du trafic de qualité appartenant à la cible, convertir ce trafic, fidéliser les clients sur le long terme.

Les objectifs sous-jacents sont très variables et c’est pourquoi le point de départ de toute stratégie de webmarketing doit être de définir les objectifs à atteindre, afin de mettre en place les outils pertinents. Les auteurs du livre dressent une liste des principaux objectifs du webmarketing :

–          Générer des ventes

–          Générer des leads (capter des prospects qui pourront ultérieurement être convertis en clients via d’autres canaux). La moyenne du taux de conversion dans le secteur du e-commerce se situe aux alentours des 2%

–          Améliorer le service et la relation client (le web intervient en complémentarité des canaux existants => stratégies multicanal)

–          Communiquer : passage d’une logique « push » (la marque s’impose au consommateur) à une logique « pull » (la marque doit gagner la confiance du consommateur et l’intéresser)

–          Monétiser une audience ou du contenu : les sites média qui se sont fortement développés ces dernières années ont pour objectif de « développer au maximum leur audience et de la monétiser grâce à la publicité (en faisant payer les annonceurs) ou des contenus/services payants (en faisant payer les internautes) » avec notamment la mise en place du modèle freemium qui combine des services gratuits et des services payants

Les outils du marketing online et les principaux leviers à disposition

J’ai synthétisé dans les tableaux ci-dessous les différents outils et les leviers principaux à utiliser pour la mise en œuvre d’une stratégie de marketing online, tels qu’ils sont présentés dans l’ouvrage.

–          online marketing les outils

–          online marketing les principaux leviers

Le focus doit être mis sur les stratégies digitales cross-canal

La première étude annuelle publiée par Webmarketing 123 (source : Webmarketing 123 – 2011 State of digital marketing – 1st annual survey) fournit des résultats intéressants dans les domaines du référencement naturel (SEO), du Pay-Per-Click (PPC) et du social média marketing. Réalisée sur 500 professionnels américains du marketing, dont 2/3 exerçant dans le secteur du B2B, elle nous indique que le référencement naturel (SEO) a le plus gros impact sur la génération de leads (57% dans le B2B), suivi par le PPC (25%) et par le social média (18%).

La génération de leads est le premier objectif poursuivi pour la mise en œuvre d’un programme de marketing digital. Ci-dessous les objectifs par ordre d’importance pour le secteur du B2B :

–          Générer des leads : 46%
–          Générer des ventes :  22%
–          Accroître la notoriété de la marque : 15%
–          Générer du trafic sur le site : 11%
–          Construire une communauté en ligne : 5%

Les stratégies digitales cross-canal sont celles sur lesquelles les interrogés souhaitent le plus développer des compétences en interne. D’autre part, 60% des marketers questionnés prévoient d’augmenter leur budget de marketing social média en 2012. Dans le domaine du social média, Facebook, Twitter et Linkedin sont les plateformes en tête pour la génération de leads, avec 68% des marketers qui déclarent avoir généré des leads via au moins une de ces 3 plateformes.

Quelques conseils issus des retours d’expérience de professionnels du marketing digital

Le rapport Marketing Wisdom for 2012 – Real-life stories of success and lessons learned” de Marketing Sherpa, 10th edition, donne les retours d’expérience de professionnels du marketing online. J’ai notamment retenu les conseils suivants :

Emailing : préférer des emails authentiques, crédibles, au ton amical
Raconter  une histoire plutôt qu’utiliser des termes vendeurs comme « exclusif », « discount »

Médias sociaux : mettre le focus sur l’aide aux clients plutôt que sur la vente
Certains posts peuvent très bien ne même pas mentionner le produit de l’entreprise

SEO : investir du temps à défaut d’avoir des moyens financiers
L’exemple est donné notamment d’une entreprise qui a lancé un nouveau site et qui au bout de 18 mois de travail sur le SEO a obtenu 95 phrases en page 1 des résultats générant 25% du trafic sur son site

Médias sociaux : Linkedin est souvent cité comme un média pertinent pour générer des leads qualifiés
Il permet d’atteindre des professionnels réellement intéressés et qui perçoivent la valeur des services proposés

Emailing : il est primordial de fixer des objectifs clairs de campagne
Les objectifs (conquête, conversion, fidélisation, …) permettent de déterminer les indicateurs (KPIs) correspondants et les éléments à prendre en compte pour faire des tests sur ces indicateurs, par exemple, tester le facteur titre dans différentes variantes de couleurs

Privilégier des approches intégrées combinant les différents outils
Construire une stratégie utilisant de manière cohérente les différents outils (email marketing, référencement site web, social média, blog, relations publiques, …) est plus efficace que d’exploiter chaque outil de manière cloisonnée, car les internautes et consommateurs passent de plus en plus fréquemment d’un média à un autre pour consolider leur besoin d’information.

D’une manière générale, il est répété qu’avant d’adresser tel ou tel canal, il est important d’avoir une vision claire de sa mission et de se poser les bonnes questions : pourquoi nous choisir nous ? Comment nous comparons-nous par rapport à la concurrence ? Il s’agira alors de transmettre le bon message sur le bon canal, au bon moment et de faire en sorte que l’expérience utilisateur soit positive.

Ainsi que l’explique Jérôme Hiquet, Président Marketing & Digital du Club Med pour l’Amérique du Nord, ce qui est primordial, c’est de construire une stratégie multicanale, pour « toucher les cibles là où elles sont présentes » et être en mesure de créer une « articulation entre le monde physique et le monde virtuel ». (source : www.e-marketing.fr)

Pour conclure, comme le rappellent les auteurs du livre « Le webmarketing », le marketing digital est une discipline mature qui lorsqu’elle est pratiquée dans une entreprise nécessite des aménagements dans l’organisation, car elle a amené avec elle une multitude de nouveaux métiers (e-merchandiser, développeur, graphiste, intégrateur, traffic manager, webanalyste, responsable e-CRM, responsable e-boutique, responsable e-logistique, …) et également parce que le fonctionnement en silos est un frein à la mise en œuvre d’une stratégie de marketing multicanal.

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