Salon E-Marketing Paris 2012 : vers une maturité du marché B2B

Les conférences proposées lors de l’édition 2012 du Salon E-Marketing, qui s’est tenue au Palais des Congrès de la Porte Maillot, englobaient de nombreuses thématiques telles que le marketing relationnel, le social marketing, ou encore la stratégie digitale pour en citer quelques-unes.

Des conférences auxquelles j’ai assistées, j’ai retenu 3 enseignements principaux.

L’avènement du « test & learn » et du  « social gaming »  dans le social marketing 

A la différence des campagnes traditionnelles, rythmées par des calendriers établis à l’avance, la nécessaire réactivité sur internet impose que le marketing social fonctionne par capitalisation de campagnes successives, en se basant sur le principe du « test & learn ». C’est ce qui est ressorti de plusieurs interventions et témoignages de sociétés spécialisées dans le social marketing.

L’idée est de parvenir à créer un processus vertueux selon l’enchainement suivant : lancement de campagne – engagement – reporting, analyse, amélioration – test – reporting, analyse, amélioration – lancement de campagne

D’autre part, la capacité de socialisation d’une marque semble passer de plus en plus par sa capacité à introduire la « gamification » dans ses campagnes de social marketing (par exemple la mise en place de jeux concours via des jeux vidéo). Il a été rappelé la prédiction du groupe Gartner : « D’ici 2015, plus de 50% des process d’innovation seront gamifiés ».

L’expérience utilisateur au cœur des objectifs de développement

Les éditeurs de logiciels spécialisés dans le contenu numérique placent l’expérience utilisateur au centre de leurs développements, au point de faire glisser la notion de CMS (Content Management System) vers celle de CXM (Content Experience Management) comme le fait la société EZ Systems. La course aux meilleures solutions pour visionner les parcours des internautes et mobinautes afin de leur proposer des contenus totalement personnalisés est en pleine accélération.

La structuration du marché de l’e-marketing B2B

L’intervention de Bertrand Patriarca, directeur de la société Touchvibes, structure 100% dédiée au B2B, a mis l’accent sur la structuration du marché B2B. Le marché du B2B, qui en général suit après 3-4 ans les tendances du B2C, est de plus en plus structuré avec des acteurs (annonceurs, agences, éditeurs) de plus en plus matures. Selon lui, le travail d’évangélisation pour faire savoir que l’on peut appliquer des critères de performances également dans le B2B commence à porter ses fruits.

Les éditeurs sur un marché de plus en plus structuré :

–         Spécialistes des BDD entreprises

–         Sites et blogs thématiques

–         Sites coupons et réductions

–         Sites de cashback

–         Places de marché

–         Comparateurs

–         Keyworders

–         Annuaires et portails

Au-delà du canal ou levier utilisé, le plus important est, comme le rappelle le directeur de Touchvibes, d’avoir un bon ciblage.

Selon Bertrand Patriarca, les conditions pour la réussite d’une campagne B2B sont les suivantes:

–         Une stratégie basée sur le produit / l’offre (et non sur la marque)

–         Comprendre et utiliser les arguments clés du client

–         Définir ensemble les objectifs de campagne

–         Identifier le réseau le plus pertinent par rapport à la cible du client

–         Test & learn avec l’envoi sur des volumes réduits

–         Créer un lien direct avec le service utilisateur du client

–         Anticiper l’évolution de la campagne

On peut ajouter à cette liste les conditions exposées par Sylvestre Kranjcevic, directeur de la société Effiliation, lors de son intervention:

–         Renouvellement des supports

–         Animation du réseau d’affiliés avec des systèmes d’incentive

–         Veille permanente sur la typologie des affiliés pour assurer des recrutements permanents de nouveaux affiliés

Il était intéressant de noter les particularités du modèle économique de l’affiliation B2B par rapport au B2C, présentées par Sylvestre Kranjcevic de la société Effiliation :

La structure de réseaux d’affiliés est plus petite (45000 éditeurs dans le B2C, contre 2000 éditeurs dans le B2B). D’où le rôle stratégique de l’Affiliation Manager pour trouver ces sites.

Il y a moins d’espaces de e-publicité dédiés ce qui engendre un CPM (« coût pour mille bannières affichées ») plus élevé.

Les campagnes B2B ont des budgets dédiés, avec une durée et un volume déterminés (la campagne se termine lorsque le nombre de leads fixé est atteint).

Forte saisonnalité en B2B (lié au calendrier des vacances scolaires)

Publié dans Marketing relationnel | Tagué , , , | 1 commentaire

Evénementiel virtuel : une solution de développement durable ?

L’organisation d’événements éco-responsables et respectant les critères de développement durable est une préoccupation croissante pour les annonceurs, les agences et les prestataires. Une des solutions pour réduire de manière drastique les nuisances directes et indirectes liées à l’organisation d’un événement, … Lire la suite

Toutes les galeries | Tagué , , , | 1 commentaire

Médias sociaux : passer de la communication traditionnelle à la communication relationnelle

Le livre « Communiquer sur les réseaux sociaux » d’Antoine Dupin apporte une réflexion sur les nouvelles logiques de communication. Outre l’intérêt de dresser un panorama assez complet des médias sociaux aujourd’hui, il présente également l’avantage de comporter de nombreux exemples de … Lire la suite

Toutes les galeries | Tagué , , , , , , , | 9 commentaires

Corporate Social Responsibility : new definition and strategic plan published by the EU

The previous definition of Corporate Social Responsibility (CSR) given by the European Commission was : « A concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis. » The … Lire la suite

Toutes les galeries | Tagué , | Laisser un commentaire

Quelle est la place de la stratégie de contenu dans l’entreprise ?

L’objectif du livre d’Erin Kissane « Stratégie de contenu web » est de contribuer à la reconnaissance de la stratégie de contenu comme un métier à part entière et de proposer une formalisation théorique et pratique de cette  activité en mutation. Nous sommes aujourd’hui encore un peu cloisonnés dans  une vision assez « technicienne » de l’approche web, où l’interlocuteur principal est le webmaster. Comme l’indique la société Brain Traffic en préambule de sa conférence « Confab – The content strategy conference » : « After years of focus on web design and technology, professionals everywhere are finally starting to realize the value of content. »

Au-delà des enseignements tirés de ce livre sur les influences et la méthodologie du métier d’expert en stratégie de contenu, c’est la question de l’organisation de l’entreprise par  rapport à cette activité qui m’est surtout apparue. Quelle est la place de la stratégie de contenu dans l’entreprise ?

En prenant connaissance des besoins de recrutement actuels des entreprises, on s’aperçoit que la fonction de webmaster, apparue dès l’origine du web, est toujours très prisée. Toutefois il est encore assez rare de lire une offre d’emploi d’une entreprise consacrée exclusivement à l’activité de stratégie de contenu, celle-ci étant plutôt relayée à une des missions à l’intérieur d’une fonction de type responsable marketing / communication ou encore responsable éditorial web. Mais qu’en est-il d’une approche métier où la fonction d’expert en stratégie de contenu (multimedia) serait positionnée en amont du processus de création de valeur pour l’entreprise ? Et dans ce cas, comment s’articulerait cette nouvelle fonction au sein de l’entreprise ?

Une approche globale…

Parmi les nouveaux métiers énoncés récemment par le club des annonceurs dans son étude de la fonction marketing / communication, on peut citer notamment : développement des contenus, gestion de projet 360°, gestion de l’expérience client, détection des tendances, community management…On retrouve de manière explicite ou implicite toutes ces notions dans l’ouvrage « stratégie de contenu web », c’est bien l’indication que cette activité est porteuse des sujets actuels et futurs et que l’approche globale qu’elle permet d’avoir mérite en effet de la considérer comme un métier en devenir.

Dans cet ouvrage, il ne s’agit pas de remettre en cause l’activité de webmaster, mais bien d’avoir une approche globale de la stratégie de contenu en mettant en évidence que celle-ci, pour réussir, nécessite de faire travailler ensemble des intervenants multidisciplinaires (designers,  programmeurs, chefs de projet, directeurs commerciaux, équipe marketing, ressources humaines, responsables de l’événementiel), et que le webmaster est un de ces intervenants.

A l’heure où l’on parle de plus en plus souvent de communication intégrée, de stratégie circulaire (« consumer centric strategy »), de stratégie cross-canal, l’entreprise fait en effet face à des thématiques qui auront nécessairement un impact sur son organisation.

« Penser le fond »

Comme l’a justement déclaré Mercedes Erra lors de son discours d’ouverture au hub forum 2011, l’obsession du marketer et du communicant doit être, aujourd’hui, de  « penser le fond ». « Peu importe le média, ce qui compte c’est le fond » a-t-elle affirmé. L’ouvrage d’Erin  Kissane permet de prendre du recul pour comprendre les origines de l’activité de stratégie de contenu  et d’avoir à portée de main les outils de base pour justement inciter à penser le fond et apporter une véritable utilité aux utilisateurs finaux (clients, prospects, prescripteurs, journalistes, collaborateurs, …).

Une méthodologie en mode projet

Ce que j’ai trouvé entre autre intéressant dans ce manuel, c’est l’approche projet de la stratégie de contenu, qui montre l’intervention des différentes parties prenantes et la nécessité d’appliquer les méthodologies propres à la gestion de projet pour aboutir à une véritable création de valeur pour l’entreprise. Je pense en effet que cette vision projet est essentielle et indissociable de la vision stratégie de contenu puisqu’elle place notamment au centre la question cruciale des ressources internes et externes à l’entreprise pour mener à bien ce projet.

Une création de valeur participative

A l’heure où l’entreprise se soucie de son e-reputation et devient une structure perméable du fait notamment des communautés de réseaux sociaux et des communautés collaboratives, je pense qu’il est intéressant de considérer l’approche globale de la stratégie de contenu comme une opportunité de faire participer chaque individu au sein de l’entreprise à un projet commun de création de valeur et donc de contenu.

Au-delà de la stricte stratégie de contenu web, il s’agit pour l’entreprise de développer une  démarche cohérente avec ses différents environnements – voire communautés – intérieurs et extérieurs et de susciter l’intérêt actif  des individus. Chaque individu interne ou externe à l’entreprise est potentiellement relais de la réputation de l’entreprise. La stratégie de contenu se doit donc d’avoir une vision large de l’entreprise et une vision circulaire (cf. étude Forrester Research 2011 dans la présentation de Catherine Barba, p.61) : l’information circule selon des cercles dont les points d’appuis sont les différents supports  de communication (affichage, presse, magasins, internet, mobile, TV, radio …) et à l’intérieur et autour desquels gravitent l’ensemble des individus pouvant avoir un lien / intérêt direct ou indirect vis-à-vis de l’entreprise. Le rôle de la stratégie de contenu serait de faire en sorte qu’à n’importe quel point de ces cercles, chaque individu, en fonction de son contexte, trouve ce dont il a besoin et ce qui lui apporte du sens. 

Le contexte prime sur le contenu

En plus d’être un recueil méthodologique synthétique qu’il est utile d’avoir à portée de la main, l’ouvrage présente l’intérêt de donner des liens vers les différents blogs / sites traitant des sujets abordés, ce qui permet d’élargir et d’approfondir sa réflexion.

Notamment la présentation de Daniel Eizans  – expert en contenu digital – sur l’importance de la prise en compte du contexte de l’individu (physique, émotionnel, cognitif) pour la planification du contenu est intéressante. Il prédit que les outils d’analyse pour les marketers vont se complexifier car ils devront intégrer les éléments du contexte de l’individu (par exemple sa géolocalisation, l’appareil utilisé pour se connecter, l’heure, la mobilité, les recommandations auxquelles il a accès, sa capacité de lecture, etc). Cela  représente selon lui un travail plus difficile mais qui ouvre de nombreuses opportunités pour les media pour viser à répondre à des besoins liés au comportement et à la situation : « Context is the true King. It’s simply powered by content. » 

Je présente ici sous forme de synthèse ce qu’il m’a paru particulièrement intéressant de retenir de la lecture de ce livre en terme de méthodologie. Pour cela, je me suis basée sur la technique journalistique évoquée dans l’ouvrage du 5W+1H (what, who, when, where, why et how) : Illustration méthodologie stratégie de contenu

Ci-dessous deux conférences spécialisées sur la stratégie de contenu qui se  sont tenues à Paris en 2010 et aux USA en 2011 :

Confab – The Content Strategy
Conférence initiée en 2011 aux USA par la société de conseil en stratégie de contenu Brain Traffic et dont la 2ème conférence se tiendra en mai 2012.

Content Strategy Forum 2010, Paris

Publié dans Marque et mise en cohérence | Tagué , , , , | 1 commentaire

L’entreprise 2.0 et ses communautés : quel rôle à jouer pour la fonction communication ?

Ma rencontre le 21 octobre dernier avec Dominique Turcq, Président et Fondateur de l’Institut Boostzone, m’a permis d’avoir un échange très instructif sur l’analyse de l’évolution de l’entreprise 2.0 et les conséquences notamment pour la fonction communication.

Dans l’entreprise ultra-connectée avec ses réseaux sociaux et communautés collaboratives, quel rôle la communication d’entreprise va-t-elle jouer et quels domaines d’expertise vont se développer dans cette fonction ?

Pour réfléchir à cette question, il est particulièrement utile de se baser sur le « community quadrant » élaboré par Dominique Turcq. Ce cadran représente les 4 univers de communautés identifiés dans l’entreprise, univers qui sont caractérisés en  fonction de leur degré d’ouverture et d’appartenance ou non à l’entreprise. Ces  4 univers de communautés sont respectivement soient hermétiques soit ouverts à  l’environnement extérieur, et internes ou externes à l’entreprise.

Le « community quadrant » permet d’identifier les types de management et d’outils à implémenter en fonction de la communauté concernée.

J’ai tenté d’appliquer ce cadran à une réflexion sur le rôle de la fonction communication dans l’entreprise en mutation du fait des nouvelles technologies.

Au-delà du clivage communication interne / communication externe, dont on peut se demander s’il a encore un sens (« Communication interne et communication externe : la séparation a-t-elle encore un sens ? »), on peut considérer la communication dite intégrée, où la marque serait au centre de la réflexion et l’objectif serait de tendre vers une culture de marque.  Cette approche globale de la communication pourrait alors se décliner en territoires d’expertise en fonction des communautés de l’entreprise à animer :

Publié dans Prospective et innovation | Tagué , , , , | 1 commentaire

Comment mettre en oeuvre le développement durable dans l’entreprise ?

Le Salon IFTM Top Resa, salon professionnel du tourisme et des voyages, qui se tenait à la Porte de Versailles, a intégré dans son programme des conférences dédiées au thème du développement durable & du tourisme responsable. Les intervenants étaient … Lire la suite

Toutes les galeries | Tagué | Laisser un commentaire

Salon E-Commerce Paris 2011, 13-15 septembre 2011

La 8ème édition du Salon du E-Commerce qui s’est tenue à la Porte de Versailles du 13 au 15 septembre réunissait plus de 500 exposants, dont de nombreux e-marchands et également des start-up venues présenter leurs nouvelles technologies dans le domaine du e-commerce et du e-marketing.

Le programme très riche en conférences comportait des témoignages utilisateurs et présentations d’innovations produits dans les différentes grandes thématiques du e-commerce (services, logistique, technologies, marketing,..). Je me suis plus particulièrement intéressée au domaine de la relation client (social CRM) et également du social commerce.

Ces conférences ont permis de prendre la mesure de l’importance des réseaux sociaux pour les activités commerciales des entreprises et de mieux appréhender les tendances qui se dessinent pour les années à venir. Petite synthèse des enseignements tirés de ces conférences :

Les réseaux sociaux sont devenus un média à part entière dans la relation client et dans la stratégie de communication des marques. Ils sont considérés comme des « hubs de trafic » au même titre que les magasins physiques. Ils représentent 950 millions d’utilisateurs dans le monde, dont 750 millions pour Facebook. La France se place au 9ème rang pour le nombre d’utilisateurs Facebook, avec 22 millions d’internautes inscrits. Twitter regroupe en France 2,4 millions d’utilisateurs.

Avoir une réelle stratégie de social media
Le succès de l’utilisation d’un réseau social dans la relation client est essentiellement lié à la préparation en amont d’une stratégie de social CRM qui se base sur les piliers de l’offre (segmentation de la cible, compréhension des attentes, choix du média), de l’organisation (recrutement d’une équipe dédiée – community management – , adhésion des salariés car ils sont les premiers vecteurs de communication), du budget (investissement pour le référencement, les relais avec les autres canaux, la mise en place d’indicateurs de mesure d’impact) et la technologie.

La mise en place d’un social CRM doit permettre à l’annonceur de développer une écoute active du client afin notamment de mieux maîtriser son image, de favoriser une proximité avec le client et de personnaliser la relation avec l’internaute qui doit pouvoir choisir sa façon d’interagir avec l’entreprise. La porosité entre les différents relais est indispensable afin de favoriser une relation basée sur le « cross-canal » (à nuancer avec le multicanal, qui correspond à une juxtaposition de canaux sans interdépendance).

Lancer & connaître sa communauté et créer de la valeur
L’enjeu pour un annonceur n’est pas tant d’avoir une grande communauté sociale (ex: nombre de fans sur la page Facebook de la marque) mais de pouvoir créer de la valeur pour finalement générer des revenus. Les éditeurs de logiciels de social CRM accompagnent les entreprises pour la mise en place notamment de back-offices performants. Ces outils doivent permettre par exemple au community manager d’identifier parmi les clients potentiels et les clients fans quels sont ceux qui jouent le rôle d’ambassadeurs. Créer de la valeur à partir d’une communauté sociale, cela correspond notamment à la capacité d’aboutir à une base de données identifiant les ambassadeurs, les experts ou encore les détracteurs, dans le but de favoriser une relation personnalisée. L’objectif est de transformer les fans anonymes en prospects qualifiés pour pouvoir mettre en place un marketing relationnel “1 to 1” : personnalisation des pages Facebook, messages personnalisés postés sur la « fanpage ».

Mesure du ROI (Return on Investment) difficile
De nombreux experts se sont penchés sur la question « quelle est la valeur d’un fan sur Facebook ? ». Au-delà de cette question, on a constaté qu’un fan dépense plus d’argent, est plus fidèle et plus prompt à recommander. A la place de ROI, on parle plutôt de ROE (Return on Engagement), à savoir le taux d’implication d’un fan. Les indicateurs de taux d’interaction (nombre de réponses sur nombre de posts) et de taux d’engagement (nombre de posts sur nombre membres communauté) sont révélateurs du niveau d’activité d’une communauté.

Le retour sur investissement peut se mesurer également en opportunité de réduire les coûts liés au support client, car dans le cas où une marque n’a pas de boutique physique (par exemple un opérateur de téléphonie mobile proposant une offre 2.0), c’est en partie la communauté qui est acteur principal du service client. Certaines marques (par exemple la nouvelle marque B&You de Bouygues Telecom) intègrent directement dans leur modèle économique la communauté comme partie prenante de la marque, avec des systèmes de valorisation et récompenses attribuées aux meilleurs contributeurs de la communauté.

L’implication de la communauté peut être également une opportunité de réduire les coûts de marketing, en développant le marketing participatif (par exemple la renomination d’un portable faite par la communauté de Sony Ericsson).

Qu’attendent les consommateurs des marques sur les réseaux sociaux ?
D’après l’étude réalisée par le SNCD (Syndicat National de la Communication Directe), les internautes attendent des réductions commerciales, des informations exclusives, des invitations à des événements, un service client plus réactif.

Quel avenir pour le social commerce ?
Le social commerce (ou social shopping), qui consiste à utiliser les réseaux sociaux comme un canal à part entière pour vendre ou générer du trafic sur des sites marchands, est considéré comme une réelle opportunité par les marques. Le terme de f-commerce qui est désormais utilisé, en référence à l’utilisation de Facebook, témoigne de cette réalité. On est a priori aujourd’hui davantage dans un modèle où les ventes provenant des réseaux sociaux se réalisent à l’extérieur de ces réseaux (sur les sites e-marchands), le retour d’expérience ayant pour l’instant montré en Europe que les internautes recherchent avant tout le côté ludique sur les réseaux sociaux mais ne s’attendent pas forcément à y trouver des e-boutiques pour y faire des achats.

Voici le lien vers le blog du salon où vous pouvez voir les interventions très intéressantes lors de la plénière d’ouverture notamment des patrons de Vente-Privée ou encore d’Amazon…qui nous exposent leur vision actuelle et future du e-commerce.

Publié dans Digital | Tagué , , , , , , , | Laisser un commentaire

Salon Buzzness Mobile 2011 – 2ème édition

Les 8 et 9 juin derniers se tenait à l’espace Cardin la deuxième édition du salon Buzzness Mobile consacré à la communication et au marketing mobile.

Une cinquantaine d’exposants – agences, régies, opérateurs et fournisseurs de solutions mobiles – présentaient leurs activités et nouveaux produits.

Le salon était enrichi d’un programme de conférences et ateliers aux thématiques très actuelles telles que : « M-commerce : comment faire du business sur mobile », « Les formats publicitaires gagnants », « Dématérialisez votre programme de fidélité sur les mobiles de vos clients », « La géolocalisation a-t-elle ouvert la voie à une nouvelle relation entre la marque et le client ? », ….

J’ai assisté à trois conférences : « Le marketing mobile de A à Z : comment construire et développer sa présence mobile / tablette », « Retours d’expérience secteurs Luxe / Banque & Finance / Médias », « Annonceurs : l’efficacité du marketing mobile dans une campagne cross media ».

Les intervenants étaient des régies et producteurs de contenus, notamment des managers des sociétés Google France, Adfonic, Groupe TF1, Lagardère Active, Phonevalley ou encore Crédit Agricole.

Mon premier constat est que le vocabulaire utilisé par les intervenants – évidemment fortement composé d’anglicismes – n’est compréhensible que par un public d’initiés et démontre qu’on peut aujourd’hui parler d’un écosystème du marketing mobile.

Aujourd’hui 40% des Français surfent sur internet via leur mobile. Pour les grandes marques, il est donc devenu indispensable d’être présent sur ce nouveau média. Aux Etats-Unis, 21% des annonceurs ont un site mobile dédié. Généralement les annonceurs développent un site au contenu sensiblement comparable à celui sur internet, mais avec des fonctionnalités supplémentaires, par exemple, la géolocalisation.

Outre la géolocalisation, les nouvelles fonctionnalités via le mobile sont toujours plus nombreuses. Le mobinaute qui lit le journal dans le métro peut par exemple accéder à une vidéo embarquée juste en positionnant son smartphone au-dessus de la zone concernée dans le journal. Ou encore utiliser la fonction « click to call » c’est-à-dire cliquer sur un numéro de téléphone dans un site internet pour appeler directement ce numéro sans avoir à le composer.

Les mobinautes recherchent des services complémentaires à ceux accessibles sur internet, il est donc important pour les entreprises de couvrir des vrais besoins spécifiques afin de capter le maximum d’audience. Des fonctionnalités strictement identiques à celles disponibles sur les sites internet ne représentent pas de réelle valeur ajoutée pour les mobinautes. La dimension service est donc centrale pour le développement d’une solution mobile.  

Le moment où toucher les mobinautes est également stratégique puisqu’il a été constaté que le pic de connexion via le mobile intervient après 20h.

Certains annonceurs ont constaté que le taux de transformation était plus important sur le mobile que sur le web. Ce taux de transformation doit être optimisé en limitant au maximum les ruptures de canal (c’est-à-dire le relais entre un média et un autre).

L’avenir de la communication des marques semble donc passer par une communication totalement intégrée, avec une portabilité des contenus, et favorisant l’interaction entre les différents médias (mobile, internet, tablette, TV connectée, affichage, presse, ….) afin de générer du trafic. Dans cette nouvelle configuration, le mobile est destiné à servir de relais entre le monde virtuel (internet) et le monde réel (les affiches dans les rues, les boutiques).

Le marché du marketing mobile en France est encore un micro marché aujourd’hui, mais avec de réelles perspectives de croissance. La monétisation sera un des enjeux clés de ce marché via les solutions de paiement avec le mobile.

Publié dans Digital | Tagué , | Laisser un commentaire

Lancement mondial BMW Série 7 ActiveHybrid Edition Limitée Steinway

Cette galerie contient 1 photo.

Un très bel événement a été organisé ce soir à l’Espace Musical de BMW Paris Vélizy pour célébrer le lancement de la BMW Série 7 ActiveHybrid Edition Limitée Steinway. Organisé conjointement par BMW France et les Pianos Hanlet – Steinway … Lire la suite

Toutes les galeries | Tagué , | Laisser un commentaire