Social media : quelle « co-entreprise » pour demain ?

A l’occasion de la Social Media Week qui se tient du 13 au 17 février dans 12 villes du monde, dont Paris, j’ai assisté à la conférence : « Ideation, co-création, co-innovation en entreprise : quels enjeux, quelles limites ? »

Le constat que les entreprises inspirent de moins en moins confiance aux consommateurs est probablement le résultat d’un système arrivé au bout de sa logique et maintenant dépassé.

Seuls 37% des Français croient au discours institutionnel des entreprises, et cette part est en diminution par rapport à 2010 (Observatoire de l’authenticité Occurence / Makheia Group). Seulement 12% des Français jugent les entreprises transparentes, 17% les jugent sincères, 25% les jugent fiables et 33% les jugent crédibles.

Les entreprises ont donc besoin de réfléchir au sens de leur mission et ont « plus que jamais, besoin de médiateurs » comme le soulignent Xavier de Cuverville (groupe Atlantic) et Edouard Rencker (Makheia Group) dans la page Opinions du magazine Stratégies du 2/2/2012.

Cette conférence s’inscrivait très bien dans cette thématique, à savoir de repenser l’entreprise et son mode de création en réinsufflant du sens et de la confiance à l’intérieur et à l’extérieur de l’organisation.

Des messages transmis lors de cette table-ronde j’ai retenu principalement les 4 suivants :

La volonté de lutter contre le gaspillage : aujourd’hui 95% des produits créés dans le monde disparaissent au bout de 2 ans. C’est la preuve que l’adéquation entre les produits et les besoins des consommateurs doit être renforcée.

La culture du secret tue l’entreprise. Pour innover, il faut s’ouvrir.

C’est la volonté de changer le monde qui guide la « co-entreprise » (entreprise collaborative). La conduite du changement en interne est un préalable indispensable pour l’entreprise qui s’ouvre à la co-création.

La co-création doit s’inscrire dans une démarche durable, c’est un engagement à long terme.

Le panel pour cette table-ronde était très intéressant puisqu’il regroupait des intervenants aux profils diversifiés et permettait d’avoir une vision assez élargie de la co-création.

François Petavy, directeur général de Eyeka qui est une plateforme de co-création permettant l’interaction entre une communauté de créateurs et les directions marketing et communication des grandes marques : « La valeur réside dans l’authenticité de ces créations qui sont réalisées par de vrais consommateurs manipulant eux-mêmes les produits. Ces contenus sont donc tout à fait complémentaires vis-à-vis de la parole d’une marque et contribuent à convertir d’autres internautes à l’achat. » (Interview Le Journal du Net – décembre 2009)

En introduction à sa présentation, François Petavy a évoqué l’exemple assez emblématique de la plateforme collaborative My Starbucks idea lancée en 2008. Cette plateforme, qui est un véritable succès, a permis à l’enseigne d’adapter son positionnement au plus près des attentes de ses clients, notamment pour ce qui est de l’expérience client dans ses espaces de consommation.

La plateforme Eyeka rassemble 200 000 « creative consumers » répartis dans 94 pays. C’est donc la possibilité pour une marque qui communique son brief de pouvoir détecter des tendances tout en prenant en compte les différentes approches consommateurs en fonction des pays. François Petavy soulignait qu’il était intéressant de s’apercevoir que sur les résultats obtenus en réponse à un brief, il y avait souvent une tendance qui se dégageait. Par exemple, pour l’appel à création « Mini oreo – why is mini oreo so unique ?« , la thématique de l’intergénérationnel est fortement ressortie.

La règle des 1% – 9% – 90% a été rappelée tout en indiquant la participation de chacun de ces profils à la chaîne de création pour une entreprise:

1% – créatifs => génèrent les idées / 9% – enthousiastes => consolident les idées / 90% – spectateurs => valident les idées

D’après une étude réalisée, il ressort que les motivations des membres de ces communautés créatives sont : la réalisation de soi (83%), la possibilité de s’amuser (81%), le gain financier (80%) et la gloire éventuelle (80%).

A l’occasion de cette intervention, j’ai pensé à la présentation de l’agence Creads par ses fondateurs à laquelle j’avais assisté en 2009. Dans le même créneau, il s’agit d’une agence participative qui crée des logos ou noms de marques en utilisant le crowdsourcing.

Marie-Noéline Viguié, co-fondatrice de Nod-A, société qui initie des projets sur le mode de « l’open source innovation ». A l’instar des Fab Lab, cette société a développé les SmartMobs (dispositifs d’innovation collective) : « Mobilisations éphémères de personnes aux compétences complémentaires afin d’apporter la meilleure solution à un problème posé. » (Définition donnée sur le site internet de Nod-A)

Marie-Noéline Viguié a notamment exposé le projet Museomix qui consistait à réunir durant 3 jours au Musée des Arts Décoratifs de Paris une équipe pluridisciplinaire de 120 personnes pour réfléchir ensemble à de nouvelles expériences de visites du musée de demain.

Un des prototypes issus de ce workshop était par exemple une expérience sensorielle lors de la visite du Boudoir de Jeanne Lanvin. Au lieu de contempler ce boudoir de manière passive et figée, grâce à l’utilisation de différentes technologies, ce lieu devenait un espace sensoriel et intime où des secrets concernant la vie de Jeanne Lanvin étaient murmurés aux oreilles des visiteurs en utilisant leur corps comme caisse de résonnance.

Lors de cette présentation, l’accent a été mis notamment sur le gain en termes financiers de ces dispositifs d’innovation collective qui permettent de mutualiser des moyens extérieurs et représentent un budget sans commune mesure avec un projet de R&D qui serait développé en interne dans une organisation.

Les 4 types de co-création ont été présentés dans le cadran ci-dessous, qui rappelle aussi le cadran des communautés de l’entreprise 2.0 :

Vincent Ricordeau, co-fondateur et CEO de Kiss Kiss Bank Bank, plateforme collaborative basée sur le crowdfunding (financement communautaire) fondée en mars 2010, a introduit sa présentation en citant les exemples les plus emblématiques de projets qui ont utilisé le crowdfunding pour aboutir : la Statue de la liberté financée en partie par des mécènes privés, le film « Shadows » de John Cassavates financé en 1958 à 100% par les auditeurs d’une radio locale d’où il avait lancé son appel, et – plus récemment – la campagne d’Obama en 2008 financée pour 1/3 par les internautes.

La première plateforme de crowdfunding date de 2006, mais ce marché en pleine explosion depuis 2009 compte aujourd’hui 400 plateformes principalement localisées aux Etats-Unis, Royaume-Uni et en Europe. La plus importante étant la plateforme américaine Kickstarter.

Ce marché relativement récent, mais qui se développe très rapidement, est considéré comme mature, avec la possibilité de le segmenter en 4 secteurs :

– Social : projets humanitaires, micro dons. Pas de rémunération. 15% des parts de marché. Ex: Kiva, Planet Finance

– Prêts entre particuliers : principe du « peer to peer ». Remboursement avec intérêts. 60% des parts de marché. Ex: Prosper

– Projets créatifs innovants : modèle entrepreneurial, mini business angel. Rémunération sous forme de contreparties liées au projet. 20% des parts de marché. Ex : Kickstarter, Indie Gogo, Kiss Kiss Bank Bank

– Entrepreneurial : financement de la création ou de la croissance d’une entreprise. Remboursement fixe / variable. 5% des parts de marché. Ex: Grow VC

Selon Vincent Ricordeau, ce marché encore atomisé va se concentrer d’ici quelques années, il prévoit qu’une trentaine de plateformes existera encore d’ici 3 ans, dont Kickstarter qui devrait être en situation de monopole avec près de 90% des parts de marché.

Laurent François, du groupe Express Roularta, a exposé la problématique des groupes de presse qui sont challengés par de nouveaux acteurs, tels que Pinterest ou encore Nowness pour ce qui est du domaine éditorial.

L’objectif de la récente plateforme participative « Express yourself » est de transformer la chaîne de valeur : avant, l’output était constitué par les articles, aujourd’hui l’output doit être « l’activation sociale« . Il faut « injecter le social au sein de l’expérience éditoriale. » L’idée étant de donner le pouvoir aux internautes de capitaliser sur le contenu.

En conclusion, la co-création apparait comme une des voies qui peut contribuer à donner plus de sens pour les entreprises et les consommateurs, puisqu’elle se base sur un échange donnant-donnant et une interaction permanente, source d’inspiration et de motivation.

Il est d’ailleurs intéressant d’écouter en lien avec ce sujet le médecin Dominique Dupagne qui évoquait aujourd’hui sur France Inter la nécessité pour les organisations de se remettre en cause, en s’inspirant, à l’instar du monde du logiciel libre, de l’hétérarchie. L’hétérarchie, notion introduite pour décrire les mécanismes de communication chez les fourmis, se base sur un mode d’autorégulation par tout le monde, un fonctionnement par interaction mutuelle et non plus par la logique dominant dominé.